Cómo los especialistas en marketing pueden evitar señales mixtas (virtudes) al poner recursos detrás de apoyar una causa feminista.
Cuando las empresas se comprometen a un proceso de construcción de marca con un propósito determinado, luchan una lucha noble. Con el propósito de ser el impulsor clave, las marcas promueven una rara oportunidad de aprovechar oportunidades significativas que ponen las necesidades y desafíos humanos a la vanguardia, resolviendo problemas humanos reales en lugar de crear falsos deseos. Demasiado fácilmente anhelamos el deseo en sí y con demasiada frecuencia experimentamos publicidad que sugiere que somos profundamente defectuosos de alguna manera.
Las mujeres están muy familiarizadas con estos mensajes; El miedo hipervigilante de ser «insuficiente» ha sido perfeccionado por décadas de estrategias de marketing cínicas diseñadas para debilitarnos.
La marca impulsada por un propósito, en el mejor de los casos, rompe este ciclo, elevando nuestra visión y alimentando nuestro altruismo. Nos da un grito de guerra que se siente genuino a un nivel humano profundo. Pero no podemos subestimar el palo obvio en los radios de este altruismo, que es el capital.
El capital es el combustible de nuestra cultura y, nos guste o no, el capital tiende a poner el propósito, y a menudo la conciencia corporativa, en la lista de objetivos. Irónicamente, aprovechar el espíritu cultural es una forma poderosa de crear interés, lealtad y, en última instancia, capital. Aquí es donde el feminismo entra en el panorama de la consideración cultural de las marcas, y donde el capitalismo y el feminismo comienzan su relación conflictiva.
En la cultura occidental actual, la condición de la mujer es menos que ideal, a pesar del poder de base del movimiento #MeToo y la fanfarria de los medios de comunicación que alentan que estamos ganando esta batalla. El enjuiciamiento por violación y agresión sexual es en gran medida plano , con un estimado del 31% de los incidentes reportados y una tasa de condenas de menos del 1%. Incluso los casos de asalto sexual de celebridades no se denuncian, quedan impunes o se minimizan. La desregulación ha socavado los derechos de los trabajadores, lo que estadísticamente aumenta el riesgo para las mujeres en el lugar de trabajo, donde el acoso sexual no se denuncia ni se castiga.
Las mujeres todavía estaban estadísticamente mal pagadas en 2019, a 74 centavos por cada dólar masculino. En la experiencia vivida, se manifiesta como un debilitamiento de nuestras habilidades intelectuales; miedo a no ser creído; duda en pedir el valor de uno; alienación de compañeros de trabajo varones; la desconfianza de las motivaciones de los jefes masculinos en una cultura laboral más amplia; y evitación general de estacionamientos, callejones oscuros, Ubers, sitios de citas y parejas domésticas. La experiencia femenina no es para los débiles de corazón.
Estos hechos no son para predicar o reprender, sino para pintar claramente una imagen y completar los contornos íntimos de la realidad de una mujer para informar la responsabilidad que las marcas asumen cuando deciden « conectarse » al feminismo como una oportunidad de crecimiento.
Desafiar auténticamente el sexismo es interrumpir los mecanismos y socavar los cimientos del poder sobre los que se basa nuestra cultura. Y en una sociedad donde el poder es capital, el feminismo y el capitalismo estarán paralizados para siempre.
Aún así, hay cosas que las marcas pueden y deben hacer más para ser defensores y aliados responsables: se trata de comprender y respetar profundamente su papel en la vida de las mujeres y de «conocer su lugar» como comercializadoras.
Principios rectores para mercadear el papel de la mujer en las organizaciones, una acción de brand management y endomarketing.
- No posicionar la marca como una solución fundamental para el sexismo, o incluso como una defensora feminista, si el primer objetivo es ganar dinero. Las mujeres sentirán este cinismo, por lo que será mejor que guarde esta estrategia para una iniciativa diferente.
- Honrar las experiencias vividas de las mujeres y reflexionar sobre ellas de manera realista en ejercicio de marketing; como marca, no se puede ser la solución o el salvador a los problemas sexistas. Aprovechar los conocimientos del consumidor donde existen brechas y escuchar realmente puede traer nuevos insights de lo que las mujeres desean de la marca. El aprendizaje cualitativo del consumidor puede ser un maestro maravilloso.
- Vivir el propósito y valores dentro de la organización; si hay acoso sexual en la organización, hay que desarraigarlo. Pagarles a las mujeres por igual, es parte de la equidad del recurso humano. No crear mensajes de marketing externos que inspiren a las mujeres a ser más, a asumir riesgos, a vivir mejor su mejor vida, si está presionando el talento y el potencial de las mujeres en la propia organización.
- No enviar la señal de ser una ‘marca de fábrica’; en otras palabras, no le explique las experiencias de las mujeres, no intelectualice, aleje o minimice estas experiencias, no las haga graciosas, tontas; es simplemente irrespetuoso, y el cinismo no genera afinidad con los consumidores.
- Educar y sumergirse en los problemas. Leer hasta sentir que la actitud defensiva se suaviza y la mente corporativa se abre.
- Comprender, internalizar y evangelizar un modelo de marca orientado a un propósito, y mide todo el trabajo bajo ese indicador.
Las mujeres toman más del 80% de todas las decisiones de compra. Se merecen respeto, deferencia y escucha. Vivir el propósito de la marca —desde adentro hacia afuera, desde recursos humanos hasta políticas y estrategias de marketing— permite que la marca sea fiel a sí misma y ponga a los seres humanos en primer lugar sin sacrificar importantes oportunidades de crecimiento. Crear un ciclo virtuoso en la organización que atrae talento, innovación, relaciones con los consumidores, crecimiento, posibilidad y capital.