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Santiago Roldán Zuluaga | 1 octubre, 2020

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¿Por qué Amazon sabe tanto de mi, de ti, de él, de nosotros, de ellos?

Dron de Amazon Prime

Podrían llamarme un superusuario de Amazon.

Soy cliente desde 2000, de hecho mi libro community management 2.0 se vende allí muy bien y confío en él para todo, desde equipos para cocina, hasta dispositivos de tecnología como Google Mini.

Pero el caso es el siguiente: si se tienen una gran altavoces Echo diseminados por toda la casa, cámaras Ring por dentro y por fuera, un decodificador Fire TV en la sala de estar y un viejo lector electrónico Kindle junto a la cama creo que ya es suficiente para que Amazon sepa hasta cuando entras al baño y la hora en que lo sueltas. 

Una base de datos de Amazon por una persona contiene transcripciones de todas las 31,082 interacciones que han tenido con la asistente virtual Alexa. También se almacenan clips de audio de las grabaciones.

A esto se suma las interacciones para jugar por parte de niños y adolescentes, otras solicitudes de música a altas horas de la noche a la habitación Echo, podrían proporcionar una pista para una actividad más adulta. Por Dios, hasta saben cuando estás en la “intimidad”.

El esfuerzo fue programado para coincidir con un documental de BBC Panorama en el que se narra como Amazon  rastrea la información y que gracias a esta práctica se ha dado el ascenso de Amazon a través del prisma de ser un recolector de datos.

“Sucede que venden productos, pero son una empresa de datos”, dice James Thomson, uno de los ex ejecutivos entrevistados.

El fundador Jeff Bezos lo enmarca en términos de ser una “obsesión del cliente”, diciendo que la primera prioridad de la empresa es “averiguar lo que quieren, lo que es importante para ellos”.

Y califica esto diciendo que Amazon no debe violar la confianza de las personas en el proceso.

Sin embargo, a medida que la compañía continúa creciendo y expandiéndose a nuevas actividades, hay llamadas tanto de dentro como de fuera de Amazon para mantener su obsesión por los datos.

jeff-bezos-young

No todas las grandes decisiones de Amazon se han basado en datos.

A veces Jeff Bezos simplemente va con su instinto.

A comienzos del milenio, quería una renovación del logotipo.

El logotipo nuevo no solo hizo que Amazon pareciera amigable, sino que también resaltó sus ambiciones de “todo lo que hay en la tienda”.

Intentar almacenar todo por sí mismo estaba fuera de discusión. Entonces, en cambio, entró en el negocio con su competencia.

Uno tras otro, Amazon convenció a las empresas más grandes para que externalizaran sus operaciones de venta minorista electrónica.

ToysRUs, Borders, Waterstones, Marks & Spencer y Target se encontraban entre los nombres familiares para inscribirse.

Los acuerdos aumentaron las ganancias de todos a corto plazo, pero Amazon también estaba haciendo una jugada a más largo plazo: reconoció el valor de los datos de sus socios.

John Rossman encabezó la iniciativa por un tiempo. “En ese momento, la gente no entendía el potencial del comercio electrónico y los negocios digitales, y esencialmente solo lo veían como ‘Hey, aquí hay ingresos adicionales'”, recuerda.

“Realmente regalaron las llaves de un reino”.

Bajo una estrategia llamada Launch and Learn, Amazon primero se asoció con sus rivales, luego estudió la cadena de valor de su sector y finalmente se expandió a su parche.

Pasaron años antes de que las empresas más antiguas se dieran cuenta del valor de lo que habían regalado.

Algunos colapsaron. Otros se liberaron a tiempo pero lamentaron su error.

“Se enteraron de la tonelada con nuestro dinero, y que no aprendieron mucho” Target ‘ s ex oficial jefe de estrategia de Carl Casey se quejó más tarde .

El otro lado de la estrategia de Amazon era convencer a terceros más pequeños para que vendieran artículos nuevos y usados ​​a través de Marketplace, una plataforma que permitía que sus productos aparecieran en las mismas páginas que sus propias existencias.

Tuvo un comienzo lento, pero se convirtió en un gran éxito.

“Los vendedores de terceros están pateando nuestro trasero”, reveló alegremente la empresa en su último informe anual , refiriéndose al hecho de que desde 2015 los vendedores independientes han representado la mayoría de los bienes físicos vendidos a través de su sitio.

Parte del éxito de Marketplace se debe a la voluntad de Amazon de compartir cantidades crecientes de análisis con los vendedores.

Pero solo Amazon tiene acceso completo.

Ya sea que sea Target u otro gran minorista, o si es un pequeño empresario que configuró una cuenta de vendedor de terceros, en todas las situaciones básicamente está alquilando al cliente de Amazon.

“Al final, Amazon recopila todos esos datos, y permanece dentro de la base de datos de Amazon”.

Evolucion del Logotipo de Amazon.com

Hoy, muchas de las técnicas de interpretación de datos iniciadas por Amazon se han convertido en algo común.

Esto se debe en parte a que creó un negocio, Amazon Web Services, en torno a su venta.

Comenzó como una pequeña iniciativa para compartir conocimientos con otros operadores de sitios web.

El primer gerente de producto de AWS, que había presentado la idea a los líderes de Amazon, recuerda que casi no despegó.

“Pensaron que estaba regalando toda nuestra propiedad intelectual”, dice Robert Frederick.

“La gente decía: ‘No, no, no lo hagamos’.

“Y [Jeff] dijo: ‘¿Sabes qué? Hagámoslo y dejemos que nos sorprendan ‘”.

Los desarrolladores pronto le pidieron a AWS que les ofrezca potencia informática y almacenamiento además de herramientas para tareas específicas, por lo que se expandió.

Frederick compara esto a proporcionar las carreteras y la red eléctrica para un nuevo país, ahorrando a las empresas individuales la molestia.

“Otras compañías no necesitaban básicamente revisar y recrear todo por sí mismas”, explica.

La CIA y el Ministerio de Justicia del Reino Unido se encuentran ahora entre los muchos clientes de AWS. También lo son algunos de los mayores rivales de Amazon, incluidos Sainsbury’s, Apple, Netflix y la BBC. Confían en las garantías de la empresa de que no puede ver sus datos.

Como consecuencia, ahora es prácticamente imposible pasar el día sin enriquecer a Amazon de alguna manera.

“Apuesto a que no es imposible”, bromea Matt Garman, uno de los líderes actuales de Amazon Web Services AWS.

“Probablemente podrías vivir en una cueva o algo así”.

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