Categorías
Brand Management

Construyendo marcas poderosas en la era digital

En el mundo digital centrado en la actualidad, es crucial que las marcas aprendan cómo adaptarse y ajustarse rápidamente mientras se mantienen fieles a sus valores y ADN.

En el mundo digital centrado en la actualidad, es crucial que las marcas aprendan cómo adaptarse y ajustarse rápidamente mientras se mantienen fieles a sus valores y ADN.

Con nuevos canales para llegar e involucrar a los consumidores que cambian tan rápido como las expectativas de los clientes, las marcas tienen la capacidad de lanzar productos, llegar a nuevas audiencias y crear conciencia con una velocidad y eficiencia sin precedentes. Si bien los avances tecnológicos están moldeando constantemente los objetivos de la marca y redefiniendo la experiencia del consumidor, Breakthrough Brands aprovecha la tecnología, en lugar de dejar que la tecnología los defina.

En este nuevo paradigma, la forma en que las marcas miden la fuerza de la marca, crean valor de marca y optimizan sus esfuerzos de marketing se está transformando casi a diario. Para la construcción de marca surgen dos patrones clave que las hace realmente innovadoras: la mayoría de las marcas estaban centrados en el cliente y eran integrales al acercarse a sus puntos de contacto. Si bien los modelos magros y de productos mínimamente viables (MVP) de ayer podrían haber permitido que las marcas y los productos lleguen al mercado más rápido, para las nuevas marcas emergentes, el tiempo de comercialización es solo uno de los componentes. Cuando la marca llegue al mercado, toda la experiencia del cliente debería ser un requisito, no una ocurrencia tardía.

El segundo patrón, surge cuando el equilibrio entre agilidad y consideración son una constante para la marca. Ninguno de los dos patrones debe verse comprometido en la construcción de una marca innovadora, por el contrario las marcas innovadoras son adaptativas, hacen parte de la teoría del caos. Esto comienza con la evaluación de áreas que son realmente críticas para el crecimiento de la marca y con una estrategia de medición que sea a la vez perspicaz y práctica. Todo lo demás es una distracción. Medir la marca hoy en día es más que una realidad.

Teniendo en cuenta este enfoque, se observa que las marcas revolucionarias se destacan en comprender y enfocar sus esfuerzos en estas cuatro áreas: marca, audiencia, comunicaciones y optimización de tecnología. Una a una las explicaré de modo tal que no se conciban de manera separa sino que una es consecuencia de otra como una cadena.

Marca

Con un panorama competitivo cada vez más saturado y diverso, consumidores más exigentes y períodos de atención cada vez más reducidos, las marcas deben realmente destacarse para poder abrirse paso. Para hacer esto, los valores centrales y la misión de la marca deben abarcar todos los aspectos de su existencia dentro y fuera de línea, desde la experiencia del cliente y los mensajes de la marca hasta la estética general.

Las marcas innovadoras se destacan en tres áreas principales: promesa de marca y diferenciadores, diseño visual y estética, y marketing y conciencia de marca.

  1. Promesa de marca y diferenciadores
    La promesa de marca y los diferenciadores deben ser consistentes, claros y estar completamente integrados en todo el contenido y la mensajería en un ecosistema digital. Los sitios web, las aplicaciones, los blogs y el correo electrónico deben alinearse con esta promesa, y la experiencia en cada punto de contacto debe cumplirla. Para las marcas innovadoras, esto se extiende más allá de la compra para incluir la totalidad de la experiencia de servicio al cliente.
  2. Diseño visual y estética
    Establecer una estética única y distinguible en todos los canales en línea y fuera de línea es vital. Esto permite que la marca se flexione en el panorama multicanal actual sin diluirse o incohererse. Combinar el diseño con los valores de la marca es crucial en nuestro mundo altamente visual, y cuando se ejecuta correctamente, fortalece el deseo del consumidor de interactuar y asociarse con la marca.
  3. Marketing de marca y conciencia
    Consistencia, consistencia, consistencia. Las verdaderas marcas innovadoras entienden que cada punto de contacto del consumidor es una oportunidad para dar forma a la percepción y la intención de compra futura. Los líderes establecen una plataforma continua para el marketing de marca que integra todos los puntos de contacto con indicadores clave de rendimiento (KPI), presupuestos y objetivos separados, todo lo cual finalmente se conecta a un conjunto único de objetivos generales de la marca. Estructuras como estas aseguran que los esfuerzos de concientización y comercialización se combinen con un efecto amplificador, lo que resulta en un consumo más fuerte que simplemente la suma de sus partes.

Audiencia

Las marcas fuertes van mucho más allá de conocer sus objetivos; establecen y mantienen una comprensión de alto nivel de sus clientes y cómo se comportan en una variedad de canales. Dado que los consumidores actuales existen en numerosos espacios digitales a la vez, comprender el recorrido del cliente y cada punto de contacto relevante con su marca es el nuevo requisito de Marca innovadora.

Al evaluar el estado de los esfuerzos de la audiencia de una marca, hay tres áreas clave para abordar: el recorrido y la segmentación del cliente, la lealtad y la optimización del valor de por vida, y la gestión de la relación con el cliente (CRM) y los mensajes.

  1. Mapeo y segmentación del recorrido del cliente
    Para que una marca mantenga una comprensión íntima de su consumidor, el mapeo del recorrido del cliente y la segmentación del cliente deben ir de la mano. Una vez que se establece y comprende la totalidad de la experiencia entre una marca y su audiencia en todos los puntos de contacto (mapeo del recorrido del cliente), la base general de clientes debe dividirse en objetivos específicos y relevantes (segmentación del cliente). Estos esfuerzos son cruciales para comprender el proceso de compra y el comportamiento posterior a la compra, lo que finalmente permite a las marcas innovadoras anticipar y planificar futuras decisiones de los consumidores y convertir a los clientes en defensores.
  2. Lealtad y optimización del valor de por vida
    La lealtad del cliente es crítica. Las marcas más fuertes desarrollan programas y campañas desde el principio que mueven una gran cantidad de prospectos a compradores, y luego a leales y defensores de la marca, en un corto período de tiempo. Hacerlo con éxito depende de unir la conexión emocional que un consumidor tiene con una marca con el mapeo del viaje del cliente y la mensajería oportuna en todos los puntos de contacto.
  3. CRM y mensajería
    Las marcas modernas deberían poder aprovechar sus datos de clientes y prospectos con facilidad, permitiendo una comprensión completa de individuos y segmentos. Hacerlo no solo informa mensajes específicos y oportunos, sino que permite interacciones personalizadas y optimizadas con clientes potenciales y consumidores que se vuelven increíblemente relevantes. Los consumidores modernos anhelan experiencias auténticas, y los mensajes y experiencias uno a uno aseguran que las marcas puedan cerrar la brecha entre ellos y el consumidor.

Comunicación

Una estrategia de comunicación sólida no solo impulsa la visibilidad y las ventas de la marca, sino que también conecta estratégicamente la marca con su público y segmentos objetivo. Los excelentes productos y servicios solo pueden escalar con una estrategia de comunicaciones debidamente definida y ejecutada. No hay atajos para llegar a los clientes a escala. Los medios de pago, ganados y propios deben trabajar juntos y disparar en todos los cilindros para ayudar a las marcas sobresalientes a abrirse paso.

1. Medios Pagos
Mientras que tácticamente, los medios pagos consisten en esfuerzos como búsqueda paga, exhibición, reorientación y esfuerzos sociales pagados para promover contenido y dirigir el tráfico a propiedades propias, es la forma en que estos esfuerzos trabajan juntos lo que garantiza que las marcas rompan y maximicen el ROI. Si bien las tácticas de los medios pagos generalmente se optimizan en función de los eventos de conversión.

2. Medios Ganados

Las marcas innovadoras obtenidas pueden ganar de boca en boca a través de la calidad, la innovación y la relevancia. Un producto y una experiencia de alta calidad que interrumpe el mercado seguramente generará un boca a boca con los consumidores eventualmente.  Por último, ser lo suficientemente ágil como para participar en momentos culturales clave en tiempo real es una forma sólida de diferenciar y llamar la atención, particularmente en los extensos ecosistemas sociales actuales.

3. Medios Propios
La clave para una estrategia de canal exitosa es asegurarse de que está contando cómo su contenido cobrará vida en todas sus propiedades: sitio web, canales sociales, aplicación, boletín, etc. Es difícil encontrar un equilibrio entre el deseo de obtener sacar el máximo provecho de un contenido y garantizar que esté optimizando el contenido para el canal en el que lo está entregando. Las marcas innovadoras tienen una comprensión profunda de los matices de aprovechar sus diversos canales de propiedad para obtener el máximo compromiso y exposición.

Tecnología

Los medios para analizar el recorrido del cliente, medir los conocimientos y conectarse con los consumidores cambian constantemente. Con el surgimiento de nuevas plataformas y cambios en el comportamiento del cliente, surge la necesidad de que las marcas aprovechen la tecnología para adaptarse a las prioridades siempre cambiantes, en lugar de dejar que la tecnología defina las limitaciones de cómo las marcas interactúan con sus clientes.

1. Analítica Digital

Las marcas innovadoras de utilizan herramientas de analítica digital para realmente conocer a sus clientes y su comportamiento en todos los dispositivos y canales. No solo pueden medir los puntos de contacto en sus ecosistemas, sino que también pueden obtener ideas y tomar decisiones viables con facilidad. No se trata de aprovechar plataformas de análisis complejas y costosas, sino de definir y centrarse en los KPI relevantes en todo el recorrido del cliente. Todo lo demás es ruido.

2. Adaptabilidad
El cliente debe estar a la vanguardia de cada decisión tecnológica tomada en la organización. La tecnología sirve como un diferenciador competitivo al proporcionar una experiencia superior y al empoderar a la marca para conectarse mejor con el público. A medida que las necesidades de la marca se adaptan, la construcción de plataformas arraigadas y empresariales se está convirtiendo rápidamente en una barrera para el crecimiento de las marcas innovadoras. Las marcas innovadoras entienden que la iteración rápida solo es posible cuando su compromiso con una solución no está arraigado. Para la mayoría de las marcas, esto está afectando tanto las decisiones de compilación frente a compra como de empresa frente a código abierto en sus pilas de tecnología. Cuando es fácil cambiar las decisiones tecnológicas en función de las necesidades del mercado y del cliente, las marcas realmente pueden iterar para servir mejor a sus clientes.

3. Experiencia del Usuario
Ninguna marca puede prosperar sin priorizar su experiencia de usuario en todos los dispositivos. Dado que los dispositivos móviles han superado el uso de los equipos de escritorio, no es suficiente crear experiencias centradas en dispositivos móviles, sino que también deben ser rápidas y estar hechas para el consumidor en movimiento. Las transacciones complejas, desde la compra hasta la banca y la investigación de productos, deben simplificarse y anticiparse, aprovechando la tecnología para anticipar y permitir la experiencia multicanal de primer cliente. Los clientes de hoy esperan una experiencia perfecta y reflexiva durante toda su interacción con una marca, desde la investigación hasta la compra y el servicio al cliente, las marcas innovadoras cumplen esa promesa en cualquier medio.

Conclusión

El mundo digital ha transformado para siempre las estrategias, estructuras y economía tradicionales del marketing. Los puntos de contacto tradicionales a través de los cuales las marcas, incluso hace unos años, llegaron a los consumidores se han vuelto loca. Las marcas establecidas que alguna vez pudieron poner dinero detrás del conocimiento de la marca y los esfuerzos de conversión en algunos puntos confiables a lo largo del embudo de compra y esperar que las ventas y la lealtad de por vida enfrenten una competencia significativa y una apatía general del cliente. Esta nueva competencia proviene tanto de las innovaciones de los antiguos competidores como de las nuevas empresas que pueden capturar de manera más efectiva las nuevas preferencias de los clientes.

Los consumidores modernos armados con amplias opciones esperan interactuar con las marcas tan fácilmente como pueden llamar a un Uber. Tampoco esperan que el servicio al cliente los trate bien, sino que esperan que la marca sea una organización de servicio al cliente. Cualquier cosa que no cumpla con las expectativas de los clientes y las tendencias en evolución presenta oportunidades para que las marcas innovadoras capturen participación de mercado y, en algunos casos, creen y cambien mercados. Construir una mejor trampa para ratones no es suficiente para ser una marca innovadora: requiere autenticidad, optimizando cada punto de contacto y colocando al cliente primero de manera consistente.

A dónde se dirigen las cosas es difícil de decir. La tecnología está creciendo a un ritmo exponencial, lo que significa que las normas de hoy pronto pasarán de moda. La realidad aumentada y virtual está a punto de convertirse en la corriente principal. La mensajería impulsada por la Inteligencia Artificial se está refinando, mejorando y utilizando cada vez con más frecuencia para conectar mejor las marcas con los consumidores. Las impresoras 3D, los productos a pedido y toda la economía compartida están transformando no solo el viaje del cliente, sino también lo que está al final. El cambio es la nueva constante, y las marcas que pueden sacar provecho de los nuevos desarrollos, adaptarse a ellas y aprender a adelantarse a lo que viene a continuación mientras se mantienen fieles a su ADN son las marcas que se abrirán paso. Esperamos que esté construyendo una de esas marcas, y nos complace verlo al otro lado.

Sigame en:
Compartir en:

Por Santiago Roldán Zuluaga

He dedicado los últimos 20 años a estudiar el tema de las marcas en los ecosistemas digitales, en donde he enfocado mi profesión de Comunicador Social, Especialista en Negocios en Internet y Marketing a ayudar a emprender a los futuros talentos en temas de economía digital, negocios digitales y marketing digital.