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¿Cómo una empresa de pizza se convierte en una empresa tecnológica en la era de la transformación digital?

Para iniciar este post en plena cuarentena de coronavirus nada como evocar la marca que me ha acompañado en los principales momentos de vida cotidiana. Si estoy trabajando en grupo todos pensamos en ella, si estamos viendo un partido es ineludible no pensar en ella, si estamos en una reunión de cumpleaños que más facil que resolver la comida con ella, si estamos trasnochando una caja estará encima de nuestro comedor o escritorio. Hablo de Dominos Pizza.

Fundada en 1960 por Tom Monaghan, quien cinco años antes había abierto en Michigan su primera pizzería. En la actualidad cuenta con más de 14.500 establecimientos en todo el mundo y hace parte desde 1998 del fondo de capital de riesgo Bain Capital siendo esta su mayor accionista.

Los orígenes de la actual Domino’s se remontan al 10 de junio de 1960, cuando Tom Monaghan y su hermano James compraron la pizzería «DomiNick’s», con una inversión inicial de 900 dólares.

El local estaba situado cerca a la Universidad de Míchigan, y la idea de Tom era vender pizzas a domicilio a los estudiantes de las residencias cercanas. Aquella experiencia no marchaba como tenían previsto, por lo que James vendió a su hermano la mitad del negocio por el Volkswagen Sedán que utilizaban para los repartos.

A pesar de todo, Tom Monaghan se mantuvo al frente del restaurante y tomó decisiones importantes para su futuro, como reducir la carta de productos y establecer un reparto a domicilio gratuito. Después de adquirir dos restaurantes más a un empresario local, en 1965 renombró sus tres locales como «Domino’s Pizza». La razón que motivó ese cambio fue que el antiguo propietario de DomiNick’s quería recuperar la marca, por lo que Tom buscó un nombre alternativo que apareciese por debajo en las páginas amarillas.

El logotipo es una ficha de dominó que simboliza los tres locales originarios.

Al poco tiempo de fundarse Domino’s, Monaghan se centró en expandir su negocio a través de franquicias. En julio de 1967 se abrió el primer local franquiciado en East Lansing, y desde ese momento la cifra no dejó de aumentar. Entre otras medidas, la cadena estableció maquinaria industrial para elaborar pizzas con mayor rapidez, encargó cajas gruesas para evitar que el producto quedase aplastado, e introdujo una política de reparto novedosa: desde 1973 se garantizaba una pizza gratis si la entrega a domicilio tardaba más de 30 minutos.

A pesar de numerosos contratiempos, Monaghan logró expandir las franquicias de Domino’s mediante antiguos empleados y un novedoso programa de formación para franquiciados, The College of Pizzarology. A finales de los años 1970 se habían abierto 280 locales; en 1981 se alcanzaron los 500, y en 1983 se inauguraron las dos primeras pizzerías fuera de EE. UU., una en Winnipeg (Canadá) y la otra en Queensland (Australia), para rebasar la cifra de 1.000 restaurantes.

En 1988, la empresa inauguró en Bogotá (Colombia) su primer establecimiento en un país de habla hispana. Más tarde se extendió a México y Guatemala (1989), Chile (1991), Venezuela (1992), República Dominicana (1993), ​Ecuador y Perú (1995). No se establecieron en España hasta 2008, luego de que Grupo Zena abandonara su franquiciado de Pizza Hut en favor de Domino’s.

Tom Monaghan vendió en 1998 el 93% de la empresa al fondo de capital riesgo Bain Capital por 1.000 millones de dólares. Para entonces, la matriz contaba con más de 7.000 establecimientos a nivel mundial.

En 2004, Domino’s comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York. Actualmente la empresa ha renovado su menú para incluir otros platos de comida rápida como salchichas o pasta.

NYSE: DPZ – Google Search

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¿Cómo una empresa de pizza se convierte en una empresa tecnológica en la era de la transformación digital?

A pesar de no ser una historia tan reciente, me impresiona cómo un caso de negocios tan increíble como este aún no está en el radar de tantos ejecutivos y empresarios. Incluso, fuera del conocimiento de grandes empresas inquietas y ávidas por pistas sobre cómo tener éxito y crecimiento en el tal mundo digital.

Lo que deja este caso aún más especial no es solamente el impacto y resultados expresivos, sino imaginar que la empresa salió de un periodo -2007 a 2009- de caída en ventas, problemas con franquicias y lo peor: una imagen de mala calidad en sus productos con los clientes.

1. Valorización de la acción

En la última década, el precio de la acción de Domino’s se valorizó más que las principales empresas de tecnología del mundo – Google, Apple y Facebook.

En términos prácticos, de Enero 2010 a Junio 2018, las acciones de Domino’s (DPZ) se valorizaron en un 3163%, mientras que Amazon (AMZN) subió en un 1240%, Google Inc (GOOG) +364% y Apple Inc. (AAPL) +627%.

2. Reinvención del Menu

La compañía actualizó, desde el 2010, más del 90% del menú. No solo eso, revitalizó la calidad e imagen del producto en el 2009/2010 cuando las retroalimentaciones de los clientes no eran positivos. El caso más icónico al inicio del turnaround de la empresa: http://pizzaturnaround.com/ – fue la forma en cómo lidiaron con la creciente y duras reclamaciones de los clientes sobre la calidad del producto y cómo el CEO se portó frente a los hechos.

3. Expansión Internacional

Principalmente, con enfoque en la expansión internacional y en cobertura de nuevas áreas, privilegiando el servicio de domicilio. Reducción del número de franquicias basadas en desempeño y calidad. Además del aumento del número de tiendas para garantizar calidad y disminuir la complejidad de la gestión de la red.

Reinventarse los puntos de venta, como las ocasiones de carryout (compra y lleva) aún son mayores que del domicilio, la adaptación de las tiendas físicas existe (además de la apertura de nuevas tiendas) se tornó un punto esencial. La reestructuración de las tiendas tuvo como enfoque un layout que privilegia el carryout y valoriza la visualización por el cliente del proceso de fabricación artesanal de las pizzas.

4. Innovaciones y Tecnología

Prácticamente, todos los elementos de la ejecución detrás de la escalada de Domino’s tiene el componente digital – inversiones, organigramas, contrataciones, principales proyectos, branding, comunicación etc…

Gran parte del “magic sauce” de la compañía está en las innovaciones digitales – que tanto permean la inteligencia detrás de la estrategia de expansión internacional, complemento de la experiencia dentro de la tienda física, incremento de la rentabilidad, entendimiento del comportamiento del consumidor para ajustes en el menú y hasta en la atracción del talento.

5. Desarrollar un ADN Digital

Cultura “Undraid to fail” – En el 2010, Patrick Doyle, exPepsico, se torna en CEO de la red. La jornada comienza ahí: de la visión, cultura y cadencia del líder. En este material utilizado en un evento para CEOs, Doyle explora más sobre la cultura “failure is an option” y cómo eso se desdobla incluso en la planeación del presupuesto.

Institucionalización de tecnología: Domino’s contrató un CDO (Chief Digital officer) en el 2012.

– Un poco del pensamiento y misión del CDO, Dennis Maloney:

“The best thing our team members can be doing in our stores is making great pizza. If we can get people off the phones – sometimes that phone experience isn’t going to be great because they’re so busy. There’s so much stuff going on that they want to go back to making pizzas. If we can let them go and do stuff they want to do – making pizza and interacting with costumers in the store – that works out great.”

Inversión en TI – La empresa desarrolla gran parte de las innovaciones y tecnología dentro de casa (APP, integraciones, plataformas…). Según lo ejecutivos de la empresa, el mayor departamento de la matriz ahora es el de TI. Según algunas fuentes, son más de 500 personas en el departamento.

Aproximación de Marketing y de TI: colaboración y fusión entre habilidades y áreas.

“The connection between our TI organization and the marketing organization is probably the best relationship between any two groups in the entire company, which is a really unusual thing to say”, Maloney.

Atracción del talento: Los resultados de la empresas combinadas con el abordaje digital han apoyado la atracción de los principales talentos, como afirma el propio CEO:

“Most importantly: our approach has attracted the best talent around”.

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Por Santiago Roldán Zuluaga

He dedicado los últimos 20 años a estudiar el tema de las marcas en los ecosistemas digitales, en donde he enfocado mi profesión de Comunicador Social, Especialista en Negocios en Internet y Marketing a ayudar a emprender a los futuros talentos en temas de economía digital, negocios digitales y marketing digital.