Categorías
Brand Management Sustentability Brands

Alinear marca, propósito y cultura; el propósito es ahora

Una característica compartida de las marcas en el mundo es clara: las marcas con un propósito suben más rápido a la cima que las que no lo enuncian. Pero no es suficiente tener un espíritu y un punto de vista. Las marcas tienen que entregar en un propósito declarado, y eso comienza con sus empleados.

Una característica compartida de las marcas en el mundo es clara: las marcas con un propósito suben más rápido a la cima que las que no lo enuncian. Pero no es suficiente tener un espíritu y un punto de vista. Las marcas tienen que entregar en un propósito declarado, y eso comienza con sus empleados.

El propósito es ahora

Cada vez más, las personas quieren trabajar para empresas que comparten los mismos valores que ellos. Y entender POR QUÉ hacemos lo que hacemos, no solo lo que hacemos. El orador de TED, Simon Sinek, aboga firmemente por esto en su charla de TED, «Comience con por qué».

Un propósito es una declaración duradera y sucinta que explica POR QUÉ existe una organización, más allá de obtener ganancias. Representa lo que representa una organización, cómo es diferente y cómo las personas pueden esperar que actúe, tanto hoy como en el futuro. Está destinado a servir a largo plazo, apoyando el crecimiento del negocio y las experiencias creadas para tanto empleados como clientes.

El papel del propósito se hace más evidente cuando miramos los datos. Según una nueva investigación de Gallup , solo el 29 por ciento de los millennials se dedican a sus trabajos, y solo el 27 por ciento cree en los valores de sus empresas. De hecho, la mayoría de los millennials no entienden el propósito de sus organizaciones; solo uno de cada tres está de acuerdo en que el propósito de su organización los hace sentir importantes. Sin embargo, el 88 por ciento de los millennials permanecerían en sus trabajos más de cinco años si estuvieran satisfechos con el sentido de propósito de la compañía.

Comprometerse a realizar reconocimientos

El compromiso de los empleados es importante porque las personas altamente comprometidas impulsan la innovación y la creatividad, sin mencionar las experiencias superiores de los clientes. La investigación de Gallup muestra que solo el 13 por ciento de los empleados están altamente comprometidos a nivel mundial. Construir culturas fuertes ya no es solo responsabilidad de Recursos Humanos (RR. HH.), Es una responsabilidad compartida que comienza en la parte superior.

Una vez que el dominio exclusivo de los profesionales de recursos humanos, la práctica de la participación de los empleados ha evolucionado para convertirse en una prioridad estratégica. Tradicionalmente, el compromiso de los empleados se define como el proceso de construir una conexión emocional con sus empleados con el fin de crear un esfuerzo discrecional (por ejemplo, creatividad, innovación) que impulse el rendimiento empresarial mejorado. 

Hoy, en el contexto de la guerra por el talento y el surgimiento de organizaciones orientadas a un propósito, junto con las expectativas de transparencia y autenticidad, involucrar a los empleados es fundamental para la misión. Es posible que una empresa sin empleados altamente comprometidos no exista en el futuro, por lo que comprender su propósito puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

El marketing y los recursos humanos unen fuerzas

Definir el propósito de una organización debería ser la máxima prioridad para los especialistas en marketing y profesionales de recursos humanos por igual. Como se mencionó en artículos anteriores , con el surgimiento del talento como EL tema principal para los líderes empresariales, la cultura y el compromiso han explotado virtualmente para convertirse en las principales compañías de todo el mundo. Esto es aún más urgente si se considera que muchas organizaciones maduras compiten con empresas como Tesla , que ha creado un propósito en su negocio desde cero.

Nunca ha habido una mejor oportunidad para que RRHH y Marketing se conviertan en los mejores amigos. Para los líderes de recursos humanos, el propósito puede manifestarse en la propuesta de valor de su empleado. Para los especialistas en marketing, puede estar integrado en el posicionamiento de su marca. La terminología es menos importante que comprender cómo se hace realidad en toda la organización, en las experiencias, productos y servicios, comunicaciones y comportamiento que desea crear.

Manifestando tu propósito

Con la célebre cita de Peter Drucker en mente: «la cultura come la estrategia para el desayuno», aquí hay algunos aspectos clave que se deben y no se deben hacer para alinear marca, propósito y cultura.

HACER:

  1. Involucrar al liderazgo : la visibilidad ejecutiva y el respaldo silencian a los críticos.
  2. Comience por dentro : la visión, la marca, los valores, las creencias y las aspiraciones de la organización deben impulsar el verdadero propósito, no una campaña publicitaria.
  3. Celebre los logros y comuníquelos implacablemente.
  4. Sea realista sobre la disposición y el compromiso de cambiar.
  5. Considere expertos en gestión de cambios para complementar su equipo y ayudar a cambiar los comportamientos.

NO HACER:

  1. Confíe en las comunicaciones de arriba hacia abajo. Involucre a sus influencers como agentes de cambio.
  2. Confunde CSR o campañas de marketing como propósito . Abrazar el propósito requiere claridad, enfoque y esfuerzo sostenido en todo el negocio.
  3. Adopte un enfoque de «big bang»: esto no es sostenible. Las comunicaciones, la capacitación y el reconocimiento deben ser un ritmo constante, no un evento de lanzamiento.
  4. Ser vago . Su propósito debe ser responsable, creíble y relevante: haga su tarea al determinar su propósito, comenzando con sus empleados.
  5. Olvídate de probarlo. Si no se puede medir, no lo hagas. El propósito debe medirse por el cambio cultural y las métricas comerciales.

Ahora, más que nunca antes, las organizaciones deben centrarse en el propósito, la marca y la cultura para retener e involucrar talentos altamente calificados y establecer procesos intencionales para mantener el impulso a largo plazo. El propósito puede servir como una estrella del norte para establecer la visión futura de una empresa en movimiento, impulsar el cambio desde dentro y dar forma a las experiencias que una organización crea para los clientes y las partes interesadas. Este es el comienzo de su viaje a prueba de futuro para su negocio.

Sigame en:
Compartir en:

Por Santiago Roldán Zuluaga

He dedicado los últimos 20 años a estudiar el tema de las marcas en los ecosistemas digitales, en donde he enfocado mi profesión de Comunicador Social, Especialista en Negocios en Internet y Marketing a ayudar a emprender a los futuros talentos en temas de economía digital, negocios digitales y marketing digital.